不需要下載安裝即可使用，小程序憑借輕量、便捷、互聯(lián)互通性強的優(yōu)勢，已成為線上商業(yè)的重要陣地。在移動互聯(lián)網(wǎng)又一重要新基建的戰(zhàn)局中，除微信和支付寶外，百度、字節(jié)跳動、京東、美團、快手等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均已加入，也使這一商業(yè)模式發(fā)展正旺。

在小程序越來越受到各方重視的同時，百貨購物中心行業(yè)也更多地受益于小程序的應(yīng)用。近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布《2021-2022百購行業(yè)小程序應(yīng)用報告》顯示，百購行業(yè)小程序使用已經(jīng)普及，調(diào)查顯示，86.5%的受訪企業(yè)均使用過小程序。在線上商城、會員管理、私域運營、精準(zhǔn)營銷，小程序的作用越來越突出，成為解決諸多數(shù)字化難點的突破口。但與此同時，百購企業(yè)應(yīng)用小程序也存在選擇自主研發(fā)還是選擇購買服務(wù)、對投入評估不充分，以及平衡開發(fā)和運營能力經(jīng)驗缺乏等問題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要抓手

報告顯示，當(dāng)前，對于百購行業(yè)而言，數(shù)字化需求主要體現(xiàn)在四個方面：一是打通融合，百購企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)繁多，各個系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。二是開展線上業(yè)務(wù)，百購企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)線上化開始。三是私域運營，傳統(tǒng)零售一般較早實行會員制，大多積累了一定數(shù)字的會員，通過私域運營，可盤活存量，引入增量。四是精準(zhǔn)營銷，隨著百購企業(yè)逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業(yè)開展有針對性的營銷提供了機會，企業(yè)可以通過消費數(shù)據(jù)的采集及分析深挖消費需求，進行精準(zhǔn)化營銷。

滿足這些數(shù)字化需求，小程序成為百購行業(yè)的重要抓手。調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開展線上業(yè)務(wù)，且線上業(yè)務(wù)模式主要是依托微信小程序和直播平臺。

作為重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，百購企業(yè)重點運用的三個功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為79%、62%、62%。

線上商城方面，百購企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點是業(yè)務(wù)線上化，其也是目前百購行業(yè)數(shù)字化的主要表現(xiàn)形式。

營銷方面，調(diào)查顯示，企業(yè)主要通過微信公眾號、小程序和抖音開展銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音。同時，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等。

會員管理方面，有62%的企業(yè)在微信小程序開通了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權(quán)益、積分等常規(guī)功能。同時也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現(xiàn)會員的引流，并通過小程序內(nèi)置工具實現(xiàn)會員的部分?jǐn)?shù)字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標(biāo)簽的設(shè)定、會員分級及地理位置特征等，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷；通過打通小程序與內(nèi)部系統(tǒng)，實現(xiàn)部分互聯(lián)互通等。

用好小程序需重視差異化

談及小程序應(yīng)用的問題，報告調(diào)研顯示，百購企業(yè)面臨自主研發(fā)和購買服務(wù)的權(quán)衡、投入和運營能力不充分等情況。

市場上小程序的服務(wù)商數(shù)以千計，企業(yè)在選擇服務(wù)商時，一般要考慮服務(wù)類似客戶的成功經(jīng)驗、性價比、本地化服務(wù)能力等方面。應(yīng)該說，服務(wù)于零售業(yè)的小程序服務(wù)商，集中化程度和專業(yè)能力都已經(jīng)比較高，關(guān)鍵在于甲乙雙方銜接的質(zhì)量和效率。

與此同時，隨著小程序技術(shù)的普及，以及服務(wù)商技術(shù)能力的提高，一些企業(yè)選擇自主研發(fā)小程序，以靈活定制功能，滿足企業(yè)個性化需求。但這也意味著企業(yè)需要配置專業(yè)的團隊，并投入較大的成本開展市場調(diào)研、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)與測試、上線、運維等，都要團隊自己完成。

調(diào)研顯示，百購行業(yè)在IT及數(shù)字化方面的投入主要分為兩個部分，初始投入和持續(xù)費用。相比開發(fā)，小程序的上線運營才是重點，除了初始投入，后續(xù)運營的持續(xù)投入也更為重要，但很多企業(yè)這方面的經(jīng)驗缺乏，對費用支出也估計不足。有32%的企業(yè)認(rèn)為，“實施成本過高”是限制實體零售企業(yè)發(fā)展線上小程序業(yè)務(wù)的首要限制因素。其次則是技術(shù)人員、數(shù)字商城運營人員等數(shù)字化專業(yè)人員的缺失31%。

展望小程序應(yīng)用的趨勢，報告顯示，搭建一站式服務(wù)平臺、構(gòu)建差異化商品力、打造數(shù)智化會員及營銷、深化導(dǎo)購分銷體系是百購企業(yè)需要關(guān)注的重點。

在加強商品力方面，目前百購企業(yè)微信小程序商城內(nèi)的商品數(shù)字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化妝品作為主要的售賣品類，品類過于單一。商品數(shù)字化程度不夠高的原因，一方面是百購企業(yè)的經(jīng)營模式所限，品牌或?qū)９竦呐浜隙炔桓撸涣硪环矫?，百購企業(yè)在線上未形成優(yōu)勢，還未讓品牌或?qū)９窨吹骄€上化的價值，使得線上業(yè)務(wù)進展相對緩慢且有阻力。而實際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品開展數(shù)字化營銷，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時間的限制，可以考慮對外獨立進行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品品類，提升商品力。重點是要通過組織優(yōu)化、激勵措施、制度保障等措施，發(fā)揮各參與方的積極性。

在加強會員力方面，會員資產(chǎn)是百購企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中沉淀下來最重要的數(shù)字化資產(chǎn)之一，隨著數(shù)字化進入深水區(qū)，百購企業(yè)的會員數(shù)字化也在快速地朝著會員數(shù)智化方向升級，通過線上線下的會員通、交易通以及精細(xì)化的會員標(biāo)簽體系，幫助商場描繪出更加多維的、立體的目標(biāo)用戶畫像。未來商場會越來越懂自己的目標(biāo)顧客，再通過自身的數(shù)字化能力為顧客提供線上線下一體化服務(wù)。（本報記者李子晨）