編者按

今年的生鮮零售行業(yè)正進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)：一方面，該入局的玩家已基本入局，實(shí)力不足的玩家基本也已經(jīng)被淘汰出局；另一方面，在歷經(jīng)各種劇變后還留在牌桌上的玩家，手里的牌也抓得差不多了。未來(lái)，誰(shuí)能將手中的牌打好成為生存的關(guān)鍵。

這個(gè)春天，新冠肺炎疫情反反復(fù)復(fù)讓全國(guó)不少地區(qū)拉響警報(bào)。被封鎖隔離在家的人們失去了外出買菜、就餐的機(jī)會(huì)，各大生鮮電商平臺(tái)成為居家生活的“主角”，賺足了存在感。

這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。就在不久前，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為首的生鮮電商頻頻爆出負(fù)面新聞，裁員、欠債、被約談……在歷經(jīng)線下快速擴(kuò)張、資本大舉進(jìn)入、大量補(bǔ)貼“燒錢”后，生鮮電商行業(yè)依然面臨如何盈利的問(wèn)題。在多輪洗牌下，生鮮賽道上的模式花樣也越來(lái)越多。不過(guò)，消費(fèi)者最看重的還是價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度等實(shí)際內(nèi)容。

遭遇成長(zhǎng)的煩惱

生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過(guò)電商倉(cāng)庫(kù)等傳統(tǒng)快遞方式配送到消費(fèi)者手中。目前，生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式等。

自2005年我國(guó)第一家生鮮電商平臺(tái)“易果網(wǎng)”成立、生鮮電商模式進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史開始，至今已經(jīng)歷了17年的跌宕起伏。但盈利問(wèn)題對(duì)于生鮮電商行業(yè)而言仍是老大難，不僅如此，隨著補(bǔ)貼下線、羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局近日對(duì)叮咚買菜進(jìn)行行政約談并啟動(dòng)立案調(diào)查，同時(shí)秉承“四個(gè)最嚴(yán)”的原則，開展專項(xiàng)行動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注。此前，因前置倉(cāng)存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問(wèn)題，叮咚買菜被媒體曝光，引發(fā)廣大消費(fèi)者關(guān)注。

事件發(fā)生后，在美股上市的叮咚買菜股價(jià)大幅下跌。據(jù)悉，今年2月，叮咚買菜發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，虧損仍在繼續(xù)。不過(guò)，在去年12月上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

如今，被食品安全事件推上風(fēng)口浪尖，叮咚買菜的前進(jìn)之路會(huì)受到多大影響？業(yè)內(nèi)人士稱，叮咚買菜敲響了生鮮電商行業(yè)的警醒之鈴——無(wú)論什么創(chuàng)新模式，回歸到生鮮“菜籃子”的民生屬性，食品安全，永遠(yuǎn)是第一位的。

事實(shí)上，生鮮電商行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最開始的只有少數(shù)人網(wǎng)購(gòu)，到大批買家和賣家涌入市場(chǎng)，再到收退貨流程的逐步完善。尤其是自疫情發(fā)生以來(lái)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等迎來(lái)高速發(fā)展。不過(guò)，隨著入局者眾多，生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r也越來(lái)越撲朔迷離。

“卡位戰(zhàn)”升級(jí)

2020年以前，包括叮咚買菜在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司還能通過(guò)燒錢打廣告、用戶拉新等傳統(tǒng)打法搶占市場(chǎng)份額。但到了2020年底和2021年，這些套路已逐漸不再奏效。

2021年初，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊接著，每日優(yōu)鮮也傳出即將赴美IPO的消息，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為5億至10億美元。隨后，興盛優(yōu)選、美菜網(wǎng)、多點(diǎn)、錢大媽等都在摩拳擦掌嘗試沖擊IPO。

“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。同時(shí)，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道卻屢屢受到產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾的局面并未緩解。

專家認(rèn)為，近年來(lái)線上生鮮賽場(chǎng)涌入了眾多競(jìng)爭(zhēng)者，各家平臺(tái)的生存壓力不小，絕大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，去年第四季度，叮咚買菜凈虧損為10.96億元，2020年同期凈虧損為12.46億元。2021年全年凈虧損64.3億元，2020年同期凈虧損31.8億元。據(jù)每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào)披露，歸屬于普通股股東的凈虧損為9.74億元，同比2020年同期虧損擴(kuò)大58.12%。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年第三季度，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損近76億元。

專家表示，今年生鮮電商“卡位戰(zhàn)”進(jìn)一步升級(jí)。如果再加上生鮮電商格局還未完全穩(wěn)定，未來(lái)生鮮市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)菜市場(chǎng)、超市和社區(qū)生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的局面。

提升用戶黏性

盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素，對(duì)生鮮購(gòu)買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ近日發(fā)布了《2021—2022年中國(guó)生鮮品類購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告，提出在疫情的推動(dòng)下，生鮮電商滿足了購(gòu)物者針對(duì)配送速度快、性價(jià)比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。初期各平臺(tái)優(yōu)惠力度大，使購(gòu)物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣，但爆發(fā)式增長(zhǎng)后平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購(gòu)物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺(tái)在小區(qū)和菜市場(chǎng)對(duì)年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體黏性降低。

專家表示，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)的用戶平均使用App數(shù)量多達(dá)2.5個(gè)（非疫情管控期間），說(shuō)明購(gòu)物者不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定的App。

一方面，常見(jiàn)的購(gòu)買場(chǎng)景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺(tái)上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購(gòu)物者一般會(huì)有一兩個(gè)App，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

另一方面，各平臺(tái)時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購(gòu)物者的價(jià)格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度。盡管平臺(tái)引入會(huì)員制度，嘗試通過(guò)提供會(huì)員權(quán)益增加用戶黏性，但收效甚微。對(duì)于線上平臺(tái)而言，品類豐富度依然是購(gòu)物者選購(gòu)生鮮時(shí)的首要購(gòu)買因素。

此外，“送貨速度快”對(duì)線上平臺(tái)的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說(shuō)明購(gòu)物者非?？粗厮拓浰俣群托省?/p>

經(jīng)過(guò)大量補(bǔ)貼“燒錢”階段，現(xiàn)階段，線上生鮮更需要靠產(chǎn)品豐富度、配送服務(wù)、售后響應(yīng)速度、產(chǎn)品質(zhì)量等留住消費(fèi)者。（依琰）

前置倉(cāng)模式求變生鮮電商遇新機(jī)

現(xiàn)階段，我國(guó)生鮮電商尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉(cāng)模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)已然開始。這其中，被受追捧的生鮮電商的前置倉(cāng)模式優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)得都非常明顯。

專家表示，一方面，在滿足城市配送最后一公里方面，前置倉(cāng)的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在所購(gòu)買的生鮮商品足夠新鮮、便利且配送快捷，在一線城市中有較好的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，前期的倉(cāng)庫(kù)建設(shè)多為自建，這需要企業(yè)做大量的資金投入，履約成本高、盈利較難，而且對(duì)于用戶密度不高的二三線等下沉市場(chǎng)觸達(dá)有限，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。

因此，生鮮電商要想通過(guò)前置倉(cāng)模式走通盈利的鏈路，還需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)

供應(yīng)鏈效率一方面取決于規(guī)模，規(guī)模越大對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力越大；另一方面取決于供應(yīng)鏈采購(gòu)的層級(jí)，層級(jí)越短意味著采購(gòu)成本和損耗率越低。

據(jù)了解，傳統(tǒng)線下普通超市的生鮮損耗在15%—20%，使用前置倉(cāng)的生鮮電商的生鮮損耗率卻能夠做到1%。而更多前置倉(cāng)的快速上量，也將有助于實(shí)現(xiàn)更低的采購(gòu)成本、更有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格以及更大的銷售規(guī)模。

問(wèn)題二，提高商品力

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)生鮮電商平臺(tái)好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)，在于是否能夠便利、快捷地買到自己想要的商品。

前置倉(cāng)的特點(diǎn)在于保鮮?；畋Ｆ焚|(zhì)，而且配送時(shí)間靈活，這種對(duì)保證鮮活的極致，是線下生鮮和傳統(tǒng)電商做不到的。

但生鮮本身又是一個(gè)低利的品類，如果想提升利潤(rùn)，就需要平臺(tái)不斷擴(kuò)充已有用戶消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化商品品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)吸引新客、留住回頭客。

問(wèn)題三，運(yùn)用數(shù)字化手段

與傳統(tǒng)超市相比，前置倉(cāng)不需承擔(dān)前端門店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉(cāng)儲(chǔ)物流（履約）費(fèi)用以及廣告費(fèi)用，其中履約費(fèi)用及廣告費(fèi)用占比較高，因此需要其訂單密度必須達(dá)到一定水平才能覆蓋相應(yīng)成本。

但從另一方面看，前置倉(cāng)模式也擺脫了對(duì)線下流量的依賴，不需要去裝修、去采取各種花式營(yíng)造氛圍，去繁存精，直擊購(gòu)物本質(zhì)，把好品質(zhì)的商品直接送到家，而且即時(shí)配送的加持也能夠大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了平臺(tái)提供的產(chǎn)品品質(zhì)，僅憑配送效率的這個(gè)優(yōu)勢(shì)也足以增加目標(biāo)客群的消費(fèi)黏性。