消費(fèi)潮更迭，快時(shí)尚生意變天。近年來，不少快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者逐漸倦怠了贏在款式、輸在品質(zhì)的快時(shí)尚消耗品時(shí)，快時(shí)尚品牌集體謀求高端化發(fā)展，嘗試突破快時(shí)尚困局。

H&M旗下快時(shí)尚品牌Monki即將退出中國市場(chǎng)，而其并非第一個(gè)做出如此選擇的品牌。實(shí)際上，不少“平替”、規(guī)模更小的快時(shí)尚品牌都面臨著關(guān)店、退出線下市場(chǎng)甚至退出中國市場(chǎng)的窘?jīng)r。與關(guān)店退出不同的是，也有不少快時(shí)尚品牌試圖通過發(fā)力高端線來破局。

平替品牌成棄子

近日，H&M旗下快時(shí)尚品牌Monki發(fā)布了閉店公告，宣布將于今年4月1日起正式關(guān)閉其天貓旗艦店。此外，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。

據(jù)了解，近年來快時(shí)尚關(guān)店已成為常態(tài)。自2018年、2019年NewLook和Forever21相繼退出中國市場(chǎng)后，快時(shí)尚行業(yè)便加快了更迭的速度。ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear也在去年年初宣布關(guān)閉線下門店，目前以電商平臺(tái)銷售為主。美國連鎖服裝品牌UrbanOutfitters于去年9月關(guān)閉天貓旗艦店。優(yōu)衣庫旗下更平價(jià)的品牌GU在中國市場(chǎng)也遲遲不見起色，目前該品牌僅在少數(shù)城市開店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快時(shí)尚行業(yè)年度開新店數(shù)在2017年登頂達(dá)到416家，此后三年增速一直為負(fù)，到2020年，新增門店甚至跌破了200家。

為何這些曾被寄予厚望的品牌不香了？業(yè)內(nèi)人士坦言，新冠肺炎疫情對(duì)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)打擊較大，在此情況下品牌會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在主營項(xiàng)目上，先拯救業(yè)務(wù)占比較大的品牌，而銷售額占比較小的品牌勢(shì)必會(huì)成為“棄子”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國商報(bào)記者表示，雖然每個(gè)品牌的服裝風(fēng)格有一定差別，但是基礎(chǔ)款服裝占比較高，還是難以擺脫同質(zhì)化的困境。此外，隨著年輕人消費(fèi)品位的提升，服裝性價(jià)比低、質(zhì)量差、風(fēng)格太過廉價(jià)的快時(shí)尚類已經(jīng)無法滿足他們的消費(fèi)需求。

尋求高端化破局

快時(shí)尚品牌不再是香餑餑，小眾設(shè)計(jì)師品牌、潮牌愈發(fā)受到年輕人的關(guān)注。根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告，在千禧一代（指1982年以后出生的一代人）的受訪者中，有40%表示會(huì)停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，Z世代（指1995年—2009年間出生的一代人）受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

在這種背景下，朝著高端化發(fā)展成為快時(shí)尚品牌謀求增長空間的新路。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，走高端線的快時(shí)尚品牌也在極力擺脫同質(zhì)化，通過少見的高級(jí)時(shí)尚造型、高端的面料等，與一般的快時(shí)尚品牌形成差異化競爭。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra的報(bào)告，ZARA和H&M兩大頭部品牌正在轉(zhuǎn)向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，以提升高端產(chǎn)品的占比。例如，H&M系集團(tuán)旗下ARKET偏向使用有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收；COS多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

同時(shí)，在品牌定位上，除了以Z世代、Y世代（指1980年—1995年間出生的一代人）為主的客群成為重點(diǎn)外，新中產(chǎn)階層也成為這些高端品牌的目標(biāo)對(duì)象。在服裝款式上，從正裝到休閑裝均有涉足，以滿足都市白領(lǐng)的日常穿著需求。

能否重振輝煌

那么，發(fā)力高端線的快時(shí)尚品牌處境如何？中國商報(bào)記者了解到，快時(shí)尚高端線剛面向市場(chǎng)時(shí)，發(fā)展確實(shí)迅猛，但是近年來則有所放緩。以COS為例，據(jù)H&M集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2009年—2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元。但到了2020年，其全球門店數(shù)卻是零增長，到2021年更是出現(xiàn)首次下跌。

在張培英看來，當(dāng)高端線風(fēng)口來臨時(shí)，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)高端基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌互相抄襲的問題頻現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的獨(dú)特性逐漸減弱，同質(zhì)化又成為不可避免的問題。同時(shí)隨著民族自信感的增強(qiáng)，人們也不再把“穿國外快時(shí)尚”當(dāng)作潮流，而是選擇了國潮產(chǎn)品。

此外，快時(shí)尚品牌的高端線質(zhì)量問題也屢遭詬病。消費(fèi)者趙女士對(duì)記者表示，一些快時(shí)尚品牌高端線的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但衣服質(zhì)量卻并不好，有時(shí)候穿幾天就開線。據(jù)悉，一些所謂的高端線采用的面料供應(yīng)商和代工廠，其實(shí)和快時(shí)尚品牌是一家。所謂更好的品質(zhì)，或許只是作為店鋪裝潢和高昂租金的“陪嫁”。

但是為了實(shí)現(xiàn)突圍，部分快時(shí)尚品牌高端線仍在不斷開店。例如，今年3月，與H&M同屬于一家母公司的高端女裝品牌&OtherStorie選擇入駐三里屯太古里。2021年9月，ARKET中國線下首店落戶北京三里屯。此外，記者查閱各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，COS門店數(shù)量近40家，MassimoDutti門店數(shù)超80家。

對(duì)于高端線的快時(shí)尚品牌未來發(fā)展方向，優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，高端線在經(jīng)營策略和服務(wù)上要有清晰的定位，以保持高端線品牌的獨(dú)立性。（本報(bào)記者陳晴）