加拿大鵝再次對(duì)中國區(qū)總裁人選作出調(diào)整。近日，加拿大鵝宣布任命謝霖為中國區(qū)總裁，負(fù)責(zé)中國市場直營業(yè)務(wù)并向亞太區(qū)總裁 Jonathan Sinclair 匯報(bào)。值得注意的是，這已經(jīng)是自2022年以來，加拿大鵝第三次調(diào)整中國區(qū)總裁人選。業(yè)界認(rèn)為，隨著中國羽絨服市場競爭不斷加劇，頻繁更換中國區(qū)總裁背后多少有著加拿大鵝的焦慮。

頻繁更換中國區(qū)總裁

謝霖的到來，進(jìn)一步表明了加拿大鵝對(duì)于中國市場本土管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化的決心。加拿大鵝如此形容此次人事變動(dòng)：“此項(xiàng)任命彰顯了加拿大鵝自2018年進(jìn)入中國市場以來持續(xù)強(qiáng)化本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的決心。”

謝霖曾在ZARA母公司愛特思（Inditex）集團(tuán)有超過15年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，在中國市場擔(dān)任過多項(xiàng)重要職位。在加入加拿大鵝之前，謝霖曾擔(dān)任愛特思集團(tuán)大中華區(qū)中南區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動(dòng)戰(zhàn)略協(xié)同與卓越執(zhí)行。而在更早之前，謝霖在ZARA大中華區(qū)歷任管理要職，全面統(tǒng)籌涵蓋零售、電商及營銷領(lǐng)域的全方位品牌管理。

在加拿大鵝的規(guī)劃中，謝霖上任后將全面統(tǒng)籌加拿大鵝在中國市場的直營業(yè)務(wù)，并向亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報(bào)。

近年來，加拿大鵝中國區(qū)總裁一職的變動(dòng)有點(diǎn)頻繁。如在2022年8月，加拿大鵝宣布任命曾在歷峰集團(tuán)、LVMH 集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)擔(dān)任高管的李子厚（Larry Li）為中國區(qū)總裁。 隨后在2024年2月，加拿大鵝宣布任命程騰寬（Kuan Cheng）擔(dān)任中國區(qū)總裁一職。

對(duì)于頻繁更換中國區(qū)總裁一職的原因，業(yè)界多猜測加拿大鵝可能將更多的發(fā)展希望寄托在中國市場。而謝霖過往履歷中豐富的時(shí)尚零售經(jīng)驗(yàn)及全渠道品牌管理和戰(zhàn)略執(zhí)行能力正是加拿大鵝所需要的。

就人事變動(dòng)等相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)加拿大鵝進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在要客研究院院長周婷看來，決策者更換主要為增加中國市場的決策自主性和反應(yīng)速度，而其對(duì)于中國市場的重視，也意味著接下來加拿大鵝會(huì)在中國市場有新的市場策略，并且會(huì)顯著增加在中國市場的品牌推廣、市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)等的費(fèi)用。

“此外，這種頻繁更換的背后，也在某種程度上反映了加拿大鵝在中國市場的發(fā)展焦慮，加拿大鵝想通過換管理層來改善業(yè)績。”周婷補(bǔ)充道。而在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，中國市場占加拿大鵝整體業(yè)績的近三分之一，是其最重要的市場，頻繁更換操盤手不利于加拿大鵝戰(zhàn)略的有效落地。

對(duì)于此番任命，謝霖表示：“期待與團(tuán)隊(duì)攜手并進(jìn)，進(jìn)一步提升品牌在中國市場的影響力，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長開拓新機(jī)遇。”

業(yè)績增速放緩

過去很多年，中國市場一直是加拿大鵝的“利潤奶牛”。

加拿大鵝也在財(cái)報(bào)中坦誠地提到中國市場對(duì)于其業(yè)績增長的正面影響。如在2024財(cái)年第三季度，加拿大鵝以中國市場為主的亞太地區(qū)銷售額增長達(dá)62%，成為唯一增長的地區(qū)。加拿大鵝將這份增長歸結(jié)于主要受惠中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)及旅客生意改善。在2024財(cái)年，加拿大鵝中國市場實(shí)現(xiàn)收入4.22億加元，同比增長47%，一躍成為加拿大鵝第一大市場，超越美國和加拿大市場。

需要注意的是，雖然加拿大鵝的羽絨服曾在中國市場頗受歡迎，甚至一度成為中產(chǎn)人手一件的標(biāo)配，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的加拿大鵝在中國市場的增長正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年，加拿大鵝中國市場收入為4.27億加元，同比增長1%，按固定匯率計(jì)下滑1.7%；2024財(cái)年加拿大鵝中國市場收入4.22億加元，同比增長47%。從整體業(yè)績看，加拿大鵝的增速也在持續(xù)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年、2023財(cái)年和2024財(cái)年，加拿大鵝的銷售額分別增長21.54%、10.84%和9.6%。到2025財(cái)年，這一數(shù)據(jù)直接下跌至1.1%。

在周婷看來，加拿大鵝中國市場增長放緩的原因除了隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求日益多樣化，如關(guān)注品牌和保暖性能的同時(shí)，對(duì)款式時(shí)尚度、功能多樣性、性價(jià)比等方面也有更高要求。而加拿大鵝在款式設(shè)計(jì)等方面變化不多，難以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。“另外，加拿大鵝中國市場增速放緩也和此前出現(xiàn)過一些如質(zhì)量問題、虛假宣傳等負(fù)面事件有關(guān)。這些負(fù)面事件一定程度上損害了加拿大鵝的品牌形象，并且其早期的高端品牌形象也正逐漸大眾化，影響了消費(fèi)者的信任和購買決策。”周婷說道。

雖然加拿大鵝中國市場收入增長放緩，但加拿大鵝門店數(shù)量在中國市場依然是最多的。根據(jù)官方微信號(hào)信息，目前加拿大鵝在中國18個(gè)城市（包括港澳臺(tái)地區(qū)）設(shè)有30家門店。截至2025財(cái)年末，加拿大鵝全球門店數(shù)量為74家。

市場份額被擠壓

另一方面，國內(nèi)外高端羽絨服品牌的發(fā)展正在擠壓加拿大鵝的市場份額。

近兩年，隨著波司登、天空人等國產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場的崛起，以及像盟可睞（moncler）等外資高端羽絨服品牌的加緊布局，中國高端羽絨服市場競爭不斷加劇。

據(jù)了解，波司登登峰2.0系列產(chǎn)品售價(jià)在萬元以上，定位高端。自2018年起，波司登就轉(zhuǎn)型高端，高端產(chǎn)品占比大約在30%左右。近兩年，隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動(dòng)，波司登被越來越多消費(fèi)者接受，毛利率不斷抬升。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長一段時(shí)間都穩(wěn)定在45%左右。2019—2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。在2023年4月至2024年4月的一年，波司登毛利達(dá)到59.59%。另外，像猿輔導(dǎo)旗下品牌推出的天空人羽絨服，同樣角逐高端市場，其產(chǎn)品定價(jià)在7000元上下。

除了國產(chǎn)品牌在高端市場的布局，加拿大鵝的競爭對(duì)手盟可睞（Moncler）也將目光瞄準(zhǔn)中國市場。2022年10月，盟可睞入駐天貓開設(shè)旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進(jìn)行宣傳營銷。2023年12月底，盟可睞旗下品牌Stone Island開始全面控制中國市場的品牌分銷，并在2024年完成相關(guān)布局，其中包括關(guān)閉一些經(jīng)銷商開設(shè)的單品牌門店等。

此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也計(jì)劃在中國市場連開新店以搶占市場。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)競爭，加拿大鵝在中國一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局需要進(jìn)一步強(qiáng)化的同時(shí)，也有必要做市場渠道下沉，以應(yīng)對(duì)加拿大鵝中國本土化市場策略。