作為歐萊雅高端品牌部當(dāng)家花旦的蘭蔻傳出更換總裁的消息，而這一消息的傳出被認(rèn)為是歐萊雅面對近兩年高端品牌部增長放緩局面作出的調(diào)整。根據(jù)公開信息，此次蘭蔻新繼任者為現(xiàn)任歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官Vania Lacascade，其此前主導(dǎo)了歐萊雅旗下另一護(hù)膚品牌薇姿的快速增長。在整體業(yè)績增長放緩、主要營收貢獻(xiàn)部門高端化妝品部門增長乏力的當(dāng)下，歐萊雅需要增長。而作為高端化妝品部門主要品牌之一的蘭蔻則多少承載了這種增長希望。

頻繁的人事變動

5月27日，北京商報(bào)記者獲悉，蘭蔻現(xiàn)任全球品牌總裁Françoise Lehmann將辭去總裁一職，接任者為現(xiàn)任歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官Vania Lacascade。針對此次管理層變動事件，北京商報(bào)記者對歐萊雅進(jìn)行采訪求證，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

從歐萊雅近一年的人事調(diào)整動作來看，歐萊雅似乎正在對管理層進(jìn)行一輪大換血。根據(jù)公開資料，2024年，蘭蔻副總裁Richard Pinabel被調(diào)整為阿瑪尼美妝全球總裁；歐萊雅全球旅游零售部總經(jīng)理Vincent Boinay調(diào)整為北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官；歐萊雅高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇調(diào)整為歐萊雅中國副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的歐洲總經(jīng)理Jesus Abia入職歐萊雅擔(dān)任歐萊雅亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理。而此次蘭蔻執(zhí)掌者的調(diào)整，或許也是歐萊雅集團(tuán)整體人事變動中的一環(huán)。

蘭蔻隸屬歐萊雅高端化妝品部門，是歐萊雅旗下歷史最久、產(chǎn)品線最完整的高端品牌，也被業(yè)內(nèi)稱為歐萊雅的當(dāng)家花旦。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)公開的戰(zhàn)略布局信息，蘭蔻作為其高端化妝品部的主力品牌，2024年全球銷售額達(dá)到23.6億歐元。另據(jù)業(yè)內(nèi)估算，蘭蔻在歐萊雅高端化妝品部門占據(jù)30%—40%左右的營收占比，此數(shù)據(jù)雖未獲得官方證實(shí)，但能側(cè)面反映出蘭蔻在歐萊雅集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位舉足輕重。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎告訴北京商報(bào)記者，“蘭蔻換帥的核心原因是出于‘業(yè)績壓力’，歐萊雅正面臨持續(xù)增長的壓力，尋求新的增長是其首要任務(wù)，而品牌的增長與否，管理者的調(diào)整是第一步”。

根據(jù)公開資料，Vania Lacascade有著豐富的美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在Vania Lacascade入職歐萊雅之前，其曾于2002年入職LVMH集團(tuán)，擔(dān)任紀(jì)梵希品牌國際經(jīng)理等職位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任歐萊雅旗下皮膚護(hù)理品牌薇姿全球品牌總裁一職，在執(zhí)掌薇姿期間，Vania Lacascade通過強(qiáng)化薇姿“皮膚健康”定位等推動品牌轉(zhuǎn)型，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)助推該品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)銷售額增長。

品牌溢價(jià)難以持續(xù)？

從蘭蔻所在的高端化妝品部門以及歐萊雅整體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，歐萊雅已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的增長放緩，尤其是在中國市場。

在過去一年的多個(gè)季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅提及了高端化妝品部門發(fā)展不佳的情況。如在2024年三季度中，歐萊雅管理層對外稱高端化妝品部門的發(fā)展不夠好。“三季度中國大陸市場同比跌幅為個(gè)位數(shù)，其中高端化妝品部門降幅最大，為‘負(fù)的百分之十幾’。我們的表現(xiàn)比非常糟糕的市場要好，但還不夠好。”歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕透露。

2024年全年財(cái)報(bào)中，歐萊雅同樣表示：“中國市場高端化妝品部銷售額下降，表現(xiàn)與市場持平。”

而在過去的很多年，歐萊雅的高端化妝品部一度在中國市場實(shí)現(xiàn)高速增長，歐萊雅也時(shí)而提及蘭蔻的“大獲成功”。如在2021年，歐萊雅提及高端化妝品部在北亞地區(qū)持續(xù)擴(kuò)大市場份額，旗下高端護(hù)膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部；2022年，歐萊雅中國在高檔化妝品領(lǐng)域的市場份額超過了30%，推動中國市場線上銷售額的雙位數(shù)增長。

高端化妝品部門增長放緩的同時(shí)，歐萊雅整體業(yè)績增長也在放緩。要客研究院院長周婷表示，歐萊雅的賣不動，在消費(fèi)者層面主要表現(xiàn)為對品牌溢價(jià)支付欲望降低，成分黨興起；競爭層面體現(xiàn)為中國美妝品牌崛起，對國外品牌沖擊巨大；品牌層面體現(xiàn)為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統(tǒng)美妝品牌不受年輕消費(fèi)者喜歡；產(chǎn)品層面體現(xiàn)為產(chǎn)品老化，缺乏創(chuàng)新，沒有中國品牌快速反應(yīng)能力。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，蘭蔻在“雙11”天貓美妝榜單中占據(jù)首位，2019年排在第二，2023年排在第三，與歐萊雅、雅詩蘭黛形成“國際三強(qiáng)”格局。而到了2024年，蘭蔻雖然依舊排在第三，但被國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅反超，珀萊雅占據(jù)榜首位置。

從新繼任者的過往來看，無論是執(zhí)掌品牌還是創(chuàng)新方面，都經(jīng)驗(yàn)頗豐。Vania Lacascade除了主導(dǎo)薇姿轉(zhuǎn)型成功外，其還在2023年1月起擔(dān)任歐萊雅首席創(chuàng)新官一職，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)歐萊雅集團(tuán)全球創(chuàng)新戰(zhàn)略，并與歐萊雅旗下四大部門緊密協(xié)作。

“更換品牌總裁往往是為了注入新的活力和視角。新任者在前任職位上展現(xiàn)出的領(lǐng)導(dǎo)能力和成功經(jīng)驗(yàn)，表明其具備推動品牌持續(xù)發(fā)展的能力。同時(shí)，作為歐萊雅集團(tuán)首席創(chuàng)新官，Vania Lacascade對整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)新戰(zhàn)略有著一定的理解，這將有助于蘭蔻在全球市場中保持競爭力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚對北京商報(bào)記者分析道。