近日，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏拿下挪威戶外品牌Norrøna（因品牌logo形象而被戶外圈稱為“老人頭”）的中國獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，這一合作引發(fā)廣泛關(guān)注，也讓人們不禁回想起Norrøna曾短暫“試水”中國市場后又黯然退場的過往。此次卷土重來，其能否在中國高端戶外市場的“紅海競爭”中打出一片天地？

滔搏助力“老人頭”再啟征程

時(shí)間回溯到2016年，彼時(shí)，“老人頭”Norrøna由三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠戶外用品有限公司引入國內(nèi)。不過，Norrøna在中國市場的表現(xiàn)并不盡如人意，不到三年時(shí)間便快速退出中國市場，留下了一段短暫而遺憾的“試水”經(jīng)歷。

時(shí)隔數(shù)年，Norrøna再次進(jìn)軍中國市場，這次它找到了新的合作伙伴。5月6日，滔搏宣布與Norrøna達(dá)成合作，成為其在中國市場的獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴。據(jù)悉，Norrøna計(jì)劃于2025年下半年正式進(jìn)入中國市場，屆時(shí)線上、線下渠道將開啟運(yùn)營。

作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域的頭部企業(yè)，滔搏擁有較強(qiáng)的渠道資源和運(yùn)營能力。截至目前，滔搏在全國擁有約6000家門店，覆蓋了全國各地的廣泛區(qū)域，其會(huì)員體系也十分龐大，擁有數(shù)千萬活躍用戶，這為“老人頭”的市場推廣和銷售提供了堅(jiān)實(shí)保障。

據(jù)了解，Norrøna在專業(yè)戶外圈頗受好評(píng)。該品牌由挪威戶外愛好者Jørgen Jørgensen于1929年創(chuàng)立，擁有近百年的戶外裝備生產(chǎn)歷史。經(jīng)過多年發(fā)展，其已形成多個(gè)產(chǎn)品線，涵蓋滑雪、沖浪、登山徒步、越野跑及山地自行車等戶外項(xiàng)目。其產(chǎn)品以高品質(zhì)的材料、精湛的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)而聞名，深受專業(yè)戶外愛好者的喜愛。

滔搏副總裁丁超表示，Norrøna既能精準(zhǔn)定位高端戶外賽道，滿足消費(fèi)者對于高端專業(yè)戶外產(chǎn)品的需求，又能夠以行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)壁壘持續(xù)在專業(yè)圈層保持用戶忠誠度，是一個(gè)能夠穿越周期、具有長期價(jià)值的品牌。

值得關(guān)注的是，在國內(nèi)市場，Norrøna面臨的競爭異常激烈。近年來，國內(nèi)高端戶外賽道可謂“高手如云”，除了加拿大知名戶外品牌始祖鳥外，還有多個(gè)新進(jìn)入的專業(yè)國際品牌，如瑞士戶外品牌猛犸象、瑞典戶外品牌攀山鼠、英國戶外品牌Montane等，均在國內(nèi)贏得了一定的品牌知名度和市場份額。特別是今年4月，以“買買買”聞名的安踏宣布收購德國頂級(jí)戶外品牌狼爪，也給“老人頭”的再次進(jìn)軍帶來了不小的挑戰(zhàn)。

重塑品牌影響力或有更多機(jī)會(huì)

對于滔搏與“老人頭”的合作，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。長期關(guān)注運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)的獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示：“這對滔搏是一個(gè)考驗(yàn)，無論是從產(chǎn)品（山地鞋、沖鋒衣）方面考慮，還是從終端店鋪來看，Norrøna都將面臨強(qiáng)勁的對手，而滔搏的優(yōu)勢是自有渠道和現(xiàn)有會(huì)員體系。”

從產(chǎn)品層面來看，高端戶外市場的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。以沖鋒衣為例，各大品牌都在強(qiáng)調(diào)防水、透氣、防風(fēng)等功能，在設(shè)計(jì)上也趨于相似。“老人頭”要想在眾多品牌中脫穎而出，需要在品牌價(jià)值的塑造上下功夫，精準(zhǔn)發(fā)力以贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

此外，在終端店鋪方面，始祖鳥等品牌也已在國內(nèi)市場打造了具有標(biāo)桿意義的店鋪形象，不僅注重產(chǎn)品的展示，還通過營造獨(dú)特的戶外氛圍和文化體驗(yàn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，在國內(nèi)也擁有穩(wěn)定的客戶群體。因此，Norrøna也需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌文化等方面不斷提升，以差異化優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

當(dāng)前，中國戶外市場正處于高速增長階段。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年至2026年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的復(fù)合年均增長率約為11%，意味著運(yùn)動(dòng)戶外滲透率還有廣闊的發(fā)展空間。

而隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的人開始參與戶外運(yùn)動(dòng)，對高端戶外裝備的需求日益旺盛，這為“老人頭”的再次進(jìn)軍提供了良好的市場環(huán)境。

“市場是開放的、增長的，好產(chǎn)品還是有機(jī)會(huì)的。”馬崗認(rèn)為，“老人頭”在國內(nèi)的影響力有限，滔搏要重塑品牌影響力才有機(jī)會(huì)。