“零售渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售下降”是贏家時(shí)尚給出的總收益減少的原因。但是，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，定位輕奢品牌的贏家時(shí)尚一邊頻頻被消費(fèi)者質(zhì)疑“價(jià)格虛高”，另一邊卻在電商渠道進(jìn)行極限打折促銷(xiāo)，這或許也成為對(duì)標(biāo)高凈值女性的贏家時(shí)尚賣(mài)不動(dòng)的原因之一。
來(lái)源：珂萊蒂爾旗艦店截圖
主品牌增長(zhǎng)乏力
2024年，贏家時(shí)尚營(yíng)業(yè)收入同比下滑4.68%至65.89億元；凈利潤(rùn)同比減少44.1%至4.69億元。
這樣的業(yè)績(jī)與其過(guò)去多年的發(fā)展有著較大的反差。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，定位高端女裝的贏家時(shí)尚有著不錯(cuò)的發(fā)展。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，贏家時(shí)尚自2014年上市以來(lái)，除在2022年出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑外，其他年份均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。如在2023年，贏家時(shí)尚營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)22.05%、119.17%；2021年，贏家時(shí)尚營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)19.34%、24.55%。
“零售渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售下降、產(chǎn)品大力改進(jìn)及本集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化”是贏家時(shí)尚方面給出的此次業(yè)績(jī)下滑原因。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，贏家時(shí)尚旗下多品牌出現(xiàn)下滑。其中三大主力品牌中，僅有NEXY.CO（奈蔻）取得0.79%的小幅增長(zhǎng)，Koradior（珂萊蒂爾）和NAERSI（娜爾思）分別下滑9.68%和1.87%。另外年輕化品牌LaKoradior（拉珂蒂）和FUUNNYFEELLN（仿佛）分別增長(zhǎng)10.23%和22.23%，其余品牌均不同程度下滑。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，從贏家時(shí)尚多品牌矩陣來(lái)看，年輕化品牌增長(zhǎng)尚可，但其他定位偏成熟的品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，也就是說(shuō)贏家時(shí)尚主品牌的下滑一定程度上影響到其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)贏家時(shí)尚進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
標(biāo)價(jià)虛高與促銷(xiāo)保利
贏家時(shí)尚旗下有八大女裝品牌，定位在千元級(jí)別的輕奢價(jià)格帶，核心客群為30歲至45歲的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。如私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者以及高凈值人群，這樣的定位也讓贏家時(shí)尚被不少網(wǎng)友戲稱為“富婆”專(zhuān)屬。
北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)了解到，贏家時(shí)尚三大主品牌之一的Koradior（珂萊蒂爾）基礎(chǔ)款的連衣裙價(jià)格在2000元上下，部分外套產(chǎn)品價(jià)格原價(jià)最高達(dá)到了13000元。
值得一提的是，定位輕奢風(fēng)的贏家時(shí)尚近年來(lái)屢屢被吐槽價(jià)格虛高。
一直都是Koradior（珂萊蒂爾）忠實(shí)用戶的李莉在社交平臺(tái)表達(dá)著對(duì)近兩年珂萊蒂爾品牌服裝的不滿。“又貴又丑！上萬(wàn)元的衣服富婆都不一定買(mǎi)得起。”此外，在小紅書(shū)平臺(tái)有不少消費(fèi)者質(zhì)疑贏家時(shí)尚女裝價(jià)格虛高。
一邊是標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上千上萬(wàn)，一邊是極限打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)贏家時(shí)尚有這樣的疑問(wèn)大概也是無(wú)風(fēng)不起浪。
2024年，線上渠道方面，贏家時(shí)尚來(lái)自唯品會(huì)的電子商貿(mào)總收益由截至2023年12月31日止年度的4.4億元增加11.56%至截至2024年12月31日年度的4.9億元(占電子商貿(mào)總收益的43.5%)。而贏家時(shí)尚管理層曾經(jīng)在2023年透露“唯品會(huì)是電商渠道中折扣率最高的，以3—5折銷(xiāo)售3年內(nèi)庫(kù)存。而天貓奧萊店主要以5—7折銷(xiāo)售2年內(nèi)庫(kù)存，抖音則同時(shí)銷(xiāo)售2年內(nèi)和3年內(nèi)庫(kù)存”。
贏家時(shí)尚方面此前也表示旗下品牌的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)虛高，導(dǎo)致促銷(xiāo)費(fèi)用高，最后的實(shí)際售價(jià)也總是低于吊牌價(jià)；而如今的目標(biāo)是要靠提升質(zhì)價(jià)比來(lái)改善日常銷(xiāo)售。這也是為何贏家時(shí)尚認(rèn)為未來(lái)公司的毛利率不一定會(huì)更高，但利潤(rùn)率會(huì)繼續(xù)優(yōu)化。
在程偉雄看來(lái)，價(jià)格虛高是國(guó)產(chǎn)女裝品牌的共性問(wèn)題，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格偏高形成較大的落差，帶給用戶的體驗(yàn)感不好，間接導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)率下滑以及品牌忠誠(chéng)度的降低。
此外，贏家時(shí)尚獲客變得難了起來(lái)。早在2024年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，面對(duì)百貨渠道收入的下滑，贏家時(shí)尚管理層稱：“沒(méi)有新客，基本都是老客。”
品牌老化標(biāo)簽
除了標(biāo)價(jià)過(guò)高帶來(lái)的質(zhì)疑，品牌老化正在成為贏家時(shí)尚的標(biāo)簽。
在贏家時(shí)尚的眾多品牌中，除了相對(duì)年輕化的ELSEWHERE和FUUNNYFEELLN外，其他品牌均為中、大淑女裝定位，也就是35甚至40歲以上的“媽媽輩”的群體。而“媽媽的衣柜”也成為贏家時(shí)尚旗下多品牌的稱號(hào)。
不少消費(fèi)者表示，會(huì)給媽媽或者婆婆購(gòu)買(mǎi)贏家時(shí)尚的衣服，但自己不會(huì)考慮。
或許也有意識(shí)到上述情況，對(duì)于自身發(fā)展，贏家時(shí)尚方面也在通過(guò)多種策略進(jìn)行改變。如關(guān)小店開(kāi)大店的同時(shí)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入等。2024年，贏家時(shí)尚店鋪總數(shù)凈減少125家至1839家。
另外在財(cái)報(bào)中，贏家時(shí)尚稱“本集團(tuán)透過(guò)多種方式繼續(xù)提升品牌影響力，其中機(jī)場(chǎng)廣告是最有效的品牌推廣手段之一。本集團(tuán)現(xiàn)已在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)及上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)投放廣告”。
近兩年，贏家時(shí)尚合作的品牌代言人包括Koradior代言人LilyCollins、NEXY.CO代言人袁泉及FUUNNYFEELLN代言人金晨，以及ELSEWHERE品牌大使林嘉欣。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日止年度，品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支(不包括促銷(xiāo)開(kāi)支)為2.6億元，同比增長(zhǎng)32.34%，主要由于新代言人及現(xiàn)有品牌的推廣費(fèi)用增加。
在夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉看來(lái)，面對(duì)品牌老化，贏家時(shí)尚需要重新定位品牌形象，注入新鮮元素，比如采用新的設(shè)計(jì)風(fēng)格或合作年輕設(shè)計(jì)師，以吸引更年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)保持對(duì)核心客戶群的關(guān)注，確保品牌的高端定位，不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新而喪失原有的忠實(shí)顧客。以及開(kāi)發(fā)不同系列的產(chǎn)品線，滿足不同年齡層次和消費(fèi)能力人群的需求。
實(shí)際上，贏家時(shí)尚此前曾透露正考慮從外界引入一個(gè)新的男女裝國(guó)際品牌，預(yù)計(jì)在2025年第一季度上市，不過(guò)截至目前，這一計(jì)劃被暫緩。贏家時(shí)尚管理層對(duì)外表示，考慮到一些原因，公司提高了合作的條件，相關(guān)談判基本處于停滯狀態(tài)。
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