“2022年全球AI廣告將超過3700億美元；2032年將覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模達(dá)到1.3萬億美元，占總體廣告總收入的90%以上。”日前，群邑全球發(fā)布《下一個(gè)十年：人工智能》報(bào)告，首次預(yù)測了人工智能在廣告行業(yè)的規(guī)模。報(bào)告對AI人工智能在廣告行業(yè)未來十年的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測，并為廣告主提出了實(shí)用的應(yīng)對建議。

為便于分析，報(bào)告將AI廣告定義為：從洞察產(chǎn)出到激活優(yōu)化的廣告投放過程中用到的所有人工智能手段，包括人工智能相關(guān)的技術(shù)和算法，如機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)視覺、自然語言處理（NLP）和智能過程自動化等。

隨著技術(shù)、人工智能和無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛滲透，報(bào)告預(yù)測2032年的媒體格局將與現(xiàn)在大相徑庭。首先是傳統(tǒng)電視的觸達(dá)不斷下降，對不相關(guān)、干擾性廣告連播的容忍度下降；其次是帶“數(shù)字助手”的音頻設(shè)備（如無線耳機(jī)和家居智能音箱等）的增長，意味著語音搜索將超過基于文本的搜索；再次是數(shù)據(jù)大多在設(shè)備上進(jìn)行管理，并且會越來越多地被人工智能和隱私服務(wù)模糊化或匿名化。

人工智能的進(jìn)步和不斷發(fā)展的媒介渠道會讓不同品類的營銷人員越來越傾向于將產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗(yàn)和廣告體驗(yàn)捆綁在一起，報(bào)告進(jìn)一步對相關(guān)行業(yè)進(jìn)行了分析。

對于汽車行業(yè)，運(yùn)用生成式人工智能和數(shù)字孿生讓廣告更具個(gè)性化，如根據(jù)車主所在城市的環(huán)境/路況展示定制化顏色的車型。對于快消行業(yè)，機(jī)器學(xué)習(xí)與基因組測序相結(jié)合，讓營養(yǎng)品和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化成為可能；對于服裝行業(yè)，計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)算法和生成式人工智能可能催生大量山寨產(chǎn)品或用戶自己的設(shè)計(jì)，圖片搜索競爭加劇，這將對服裝及其零售行業(yè)造成沖擊；對于娛樂行業(yè)，基于受眾數(shù)據(jù)和/或選擇的精準(zhǔn)廣告和IP，讓個(gè)性化信息傳遞成為現(xiàn)實(shí)。

針對未來的變化，報(bào)告還為品牌主提供了從短期到中長期、從策略到策劃不同層面的行動建議，可以更好地獲得AI廣告帶來的紅利，避免陷入誤區(qū)。

一是在電視觸達(dá)降低、可尋址媒介覆蓋的趨勢中重新審視品牌目標(biāo)，包括品牌信息對所有受眾都是一樣的還是高度個(gè)性化，在人工智能驅(qū)動的可尋址和程序化交付的世界中將如何實(shí)現(xiàn)品牌在前端的投放等。

二是利用人工智能驅(qū)動的場景策劃工具，為不斷變化的媒介消費(fèi)行為做好準(zhǔn)備。ABM建模、策略模擬等工具可以幫助營銷人員測試在未來受干擾情況下的彈性與敏捷性。

三是為組織工作流程和任務(wù)的提效做規(guī)劃。擁抱人工智能帶來的新效率和新能力，用人工智能賦能和變革營銷團(tuán)隊(duì)，讓各類AI工具融入從創(chuàng)意構(gòu)思、制作到媒介策劃和執(zhí)行的工作中。

四是將競爭力組合和靈感來源擴(kuò)展到所在行業(yè)之外，因?yàn)橘徺I行為越來越受到AI增強(qiáng)，未來的合作關(guān)系和商業(yè)模式將會更加跨界。 （王旭光）