瑞幸虧損怎么了

如果不是前幾天的回歸推文，再次勾起人們對這個創(chuàng)立于2014年的咖啡品牌的無限回憶。大多數(shù)人可能想不到這家曾經(jīng)與星巴克和瑞幸扭打在一起的公司，曾經(jīng)有400多家線下咖啡店開業(yè)，甚至咖啡也是從分銷星巴克，開始，最后推出自己的咖啡品牌咖啡盒，終于在與資本的角逐中輸了。想要了解更多可以看下國美蘇寧京東,

很難不讓人感嘆。幾年前，咖啡市場風(fēng)起云涌。我真的不明白為什么中國的投資者對咖啡如此感興趣，但真正推廣咖啡類別的是瑞幸。當(dāng)然，如果隨機(jī)選擇一個朋友問你是否知道瑞幸最近怎么樣，答案大多是“可能很快就要倒閉了”。其實(shí)就連我這樣的從業(yè)者也是這么想的。

自2020年4月2日瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假以來，22億的營收被虛高，輿論嘩然。瑞幸咖啡以“中國股市歷史上最大的造假丑聞”、“民族之光，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)”為名，成立不到三年，其接連經(jīng)歷猶如坐過山車。

直到6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克暫停在退市備案，當(dāng)時(shí)我們都同意瑞幸會結(jié)束。直到前幾天，我去北京綠中心稅務(wù)局繳稅。隔壁有一家瑞幸咖啡店。打開一個小程序，發(fā)現(xiàn)不僅可以下單，還增加了很多新口味。所以很好奇下單。雖然沒有3.8%的折扣，但是沒有全價(jià)。

瑞幸4000多家門店正常運(yùn)營為什么

8月，瑞幸在其廈門總部召開會議，會上，瑞幸向外界傳遞了一組數(shù)據(jù)：中國4000多家門店照常營業(yè)，3萬多名員工準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，新用戶數(shù)量持續(xù)上升。7月，瑞幸單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正(300多家非經(jīng)營性大學(xué)店除外)。瑞幸咖啡的管理層預(yù)測，該公司將在2021年實(shí)現(xiàn)整體利潤。這意味著遭受金融欺詐和退市動蕩的瑞幸，似乎并不像外界想象的那樣悲慘。詐騙事件已經(jīng)過去五個月了，離起死回生還很遠(yuǎn)，但好像過得挺好?

這是什么情況?怎么了?管理重組,一個非常重要的原因是，瑞幸的管理方式發(fā)生了變化。事實(shí)上，自從前任首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營官被停職后。瑞幸管理層一直處于不斷調(diào)整的狀態(tài)。7月14日，瑞幸宣布了一名新高管：欺詐事件曝光后成為瑞幸咖啡代理CEO的郭謹(jǐn)一，被任命為公司董事長兼CEO。早些時(shí)候，董事會宣布曹文寶和吳剛已成為公司董事。曹文寶是麥當(dāng)勞，的執(zhí)行官，吳剛曾是中國聯(lián)航楊飛，的執(zhí)行副總裁，瑞幸和CMO的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在有了另一個頭銜，大增長中心的負(fù)責(zé)人，他以前曾承擔(dān)過首席運(yùn)營官的部分工作，更恰當(dāng)?shù)恼f法是首席運(yùn)營官。這意味著瑞幸整個的管理經(jīng)歷了重大的變革。

郭謹(jǐn)一是最先建立瑞幸商業(yè)模式的創(chuàng)始人之一。他之前負(fù)責(zé)過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，公開露面的機(jī)會不多。我搜索了郭的信息，得知他曾在交通部運(yùn)輸服務(wù)部工作。目前，郭面臨著危險(xiǎn)，首先要穩(wěn)定軍隊(duì)的士氣。其中也可以從外部態(tài)度看出：例如，在年中管理會議上，郭說，瑞幸首先關(guān)心的是“員工”，團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。不用說，來自麥當(dāng)勞，的高管曹文寶，被提升為主管，顯然是希望他能穩(wěn)定運(yùn)營，優(yōu)化門店。在瑞幸，瘋狂擴(kuò)張之前，有很多門店虧損，單店盈利能力弱，而曹的任務(wù)是“減緩”之前一直在加速的門店快速擴(kuò)張戰(zhàn)略。如果瑞幸是一輛汽車，那么曹就是“剎車”。比如之前經(jīng)營條件比較差的門店的關(guān)閉，國際業(yè)務(wù)的調(diào)整，年初的無人零售戰(zhàn)略都暫停了。其實(shí)說白了就是當(dāng)生意。一個店鋪要盈利，首先要謹(jǐn)慎。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，之前主要負(fù)責(zé)品牌營銷的CMO楊飛，接手了更重要的首席運(yùn)營官的工作，負(fù)責(zé)整個品牌、用戶和增長。楊飛的確是成長中的好球員。8月21日，楊飛在朋友圈拍照，瑞幸咖啡微信官方賬號粉絲突破2000萬。在私域流量中，瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行社區(qū)營銷。截至7月底，私人域名流量用戶已經(jīng)超過180萬，其中110萬用戶加入了商店周圍的9100個用戶福利團(tuán)體，這個數(shù)字每月仍在增加60萬。根據(jù)接近瑞幸，的消息來源，社區(qū)數(shù)量現(xiàn)已超過13，000個。

今天的瑞幸和以前的瑞幸是兩個平行的世界，一個愿意燒錢擴(kuò)張，掉進(jìn)資本的漩渦;一個商人，小心謹(jǐn)慎，能省就省，一分錢一分貨。經(jīng)過血的交換，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)屬于“務(wù)實(shí)派”，決定了降低成本、提高效率的戰(zhàn)略路線。因此，在金融詐騙后的五個月里，瑞幸活了下來，過得很好。我不知道是否已經(jīng)爬上去了，但至少從瑞幸發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，沒有崩潰，我似乎可以做得很好：7月份，瑞幸單店現(xiàn)金流為正，90%的店鋪開業(yè)，穩(wěn)定收入1300萬元，整體利潤推遲到2021年。其次，8月份APP用戶數(shù)突破5000萬，用戶月消費(fèi)頻率增長30%，回購增長28%，MAU增長10%左右。過去，我們一直認(rèn)為，被瑞幸通過花式降低折扣級別所吸引的消費(fèi)者是一群對價(jià)格極其敏感的用戶，在兩年內(nèi)開了4500家店。最后培養(yǎng)了一批對價(jià)格高度敏感的客戶。因此，只要價(jià)格發(fā)生變化，這群人就會喝星巴克

這也是瑞幸商業(yè)模式受到批評的地方。——求花3塊錢賺1塊錢。問了問身邊經(jīng)常買瑞幸的消費(fèi)者，其實(shí)從今年開始，瑞幸的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)悄然上漲了1元，原來的3.8%折扣券也有所降低，但是已經(jīng)被4.8%折扣券、津貼或者全額折扣券取代了?？梢园l(fā)現(xiàn)，在金融風(fēng)暴之前，瑞幸已經(jīng)在減少補(bǔ)貼。然后我就忍不住想為什么金融風(fēng)暴后價(jià)格和補(bǔ)貼都降低了。

我認(rèn)為，一方面，對于消費(fèi)者來說，他們最關(guān)心的不是金融事件，而是能否喝下這杯便宜的咖啡。另一方面，瑞幸也改變了廣告滿天飛的營銷策略。今年以來，由楊飛領(lǐng)導(dǎo)的營銷和增長團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將其私有域名流量擴(kuò)大了33，354個。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，不到20天，瑞幸咖啡新增私域用戶80萬，共計(jì)260萬，微信社區(qū)已突破9000。因此，這些回購很可能來自社區(qū)的運(yùn)作。隨著瑞幸管理層的大變動，楊飛，作為首席營銷官，也調(diào)整了自己的營銷策略。瑞幸整體營銷戰(zhàn)略從擴(kuò)張性裂變到精細(xì)化社區(qū)運(yùn)營，運(yùn)營的關(guān)鍵從創(chuàng)新到留存，社區(qū)是沉淀用戶和創(chuàng)新的最佳手段。瑞幸社區(qū)定位是福利集團(tuán)，主要通過門店企業(yè)微信運(yùn)營。目前社區(qū)產(chǎn)生的回購是好的。事實(shí)上，社區(qū)已經(jīng)成為瑞幸，第三大消費(fèi)渠道第一是App，第二是小程序。

事實(shí)上，很容易理解，在薅羊毛、瑞幸，許多微信群過去都發(fā)送折扣券，而瑞幸則獨(dú)自發(fā)送這部分社區(qū)和流量。試想有一群人，平時(shí)不八卦，只告訴你今天有什么福利，然后發(fā)打折券。入團(tuán)目的明確，社團(tuán)規(guī)則明確。瑞幸的目的是賣咖啡，用戶的目的是攫取利益。其次，推出了近60款新產(chǎn)品，包括爆款咖啡、奶茶和各種飲料，甚至是清淡食品。產(chǎn)品線不斷豐富。說實(shí)話，這個——還是讓我很驚訝。我一直認(rèn)為，自金融欺詐門事件以來，瑞幸一直生活在入不敷出的境地，長期以來生意慘淡，員工們每天都在擔(dān)心下個月是否會支付工資。沒想到研發(fā)還有時(shí)間和資金。這還不算瑞幸聯(lián)名在搞聯(lián)，的LINE FRIENDS以及在一線城市推出哈根達(dá)斯合作飲料等品牌營銷活動。這些熟悉的配方和熟悉的味道在金融詐騙之后對瑞幸來說真的很少見。

為了驗(yàn)證我的想法，在瑞幸和我合作過的幾家供應(yīng)商向瑞幸詢問了付款情況，畢竟給錢與否是真的，答案出乎我的意料。一開始公司財(cái)務(wù)擔(dān)心支付問題，不愿意接受。瑞幸不僅沒有欠他們錢，還繼續(xù)下訂單，而且付款速度比較快。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，公司運(yùn)營一旦出現(xiàn)問題，首先體現(xiàn)在支付上，會計(jì)上稱為無息負(fù)債。比如付款周期拉長，審批更嚴(yán)格、金額更大的合同，會要求更多的材料和資質(zhì)證書，甚至拆分成幾筆款項(xiàng)分別支付，以達(dá)到延期付款的目的。這些我都經(jīng)歷過，說出來都是淚。如果我朋友說的是真的，那么至少在財(cái)務(wù)方面，瑞幸沒有我想象的那么糟糕。瑞幸的成功造血和短期疼痛

瑞幸成功自救了嗎?現(xiàn)在回答這個問題還為時(shí)過早，但很明顯，瑞幸已經(jīng)在積極自救，但明年能否實(shí)現(xiàn)全面盈利。我覺得有以下幾點(diǎn)很重要。首先，瑞幸供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能否保持競爭力。事實(shí)上，瑞幸金融詐騙時(shí)間對瑞幸品牌形象傷害最大，但對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)的影響并不大。瑞幸完全有可能保持其在產(chǎn)品和研發(fā)方面的不斷創(chuàng)新，并通過跨境趨勢吸引更多年輕人的注意力，從而成為飲料行業(yè)的佼佼者。

從瑞幸以前的打法來看，先是咖啡跨界小鹿茶，現(xiàn)在引入了清淡食物和甜點(diǎn)。事實(shí)上，產(chǎn)品跨度非常大。今年年初疫情爆發(fā)時(shí)，瑞幸有一波無人零售，但從目前的結(jié)果來看，無人零售業(yè)務(wù)的推廣處于暫停狀態(tài)，效果并不理想。因此，如果瑞幸想要繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品類別，供應(yīng)鏈中對產(chǎn)品的拋光要求將會更高。但更好的是，現(xiàn)任首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一，來自供應(yīng)鏈，他對此相對熟悉。

其次，持續(xù)挖掘私有域流量。根據(jù)楊飛的估計(jì)，如果社區(qū)里有200萬人，每天至少會直接帶來7萬杯。再操作的話，應(yīng)該可以直接達(dá)到10萬杯左右。一個月能帶300萬杯。為什么要從瘋狂發(fā)放代金券變成建設(shè)社區(qū)?核心目的是保留和回購，因?yàn)樯鐓^(qū)是圍繞店鋪建立的，消費(fèi)者相對穩(wěn)定，對瑞幸，的品牌認(rèn)知度相對較高，更容易產(chǎn)生回購。相比純買一送一，性價(jià)比相對更高。