直播電商近年來(lái)駛上發(fā)展快車道，成為新消費(fèi)品牌開拓增長(zhǎng)空間、構(gòu)建品牌力的新引擎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然當(dāng)前直播電商已呈現(xiàn)“紅?！敝疇?zhēng)，但直播電商未來(lái)仍有巨大增長(zhǎng)空間；直播電商除“帶貨”提高銷售效率外，還將賦能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)和供應(yīng)鏈升級(jí)。

直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.7萬(wàn)億元，已成新消費(fèi)品牌建設(shè)標(biāo)配

近年來(lái)眾多新興消費(fèi)品牌正在以前所未有的速度快速崛起，還有許多傳統(tǒng)國(guó)貨迎來(lái)全新發(fā)展階段。與此同時(shí)，直播經(jīng)濟(jì)正成為助力消費(fèi)升級(jí)、提升消費(fèi)體驗(yàn)的新引擎。

(資料圖)

易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤近日在“直播經(jīng)濟(jì)助力新消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”上表示，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)是新消費(fèi)時(shí)代的明顯特征，直播電商已成為消費(fèi)品牌建設(shè)中的標(biāo)配。2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)37000億元，預(yù)計(jì)2023年將增至47000億元。

對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，直播電商可以幫助品牌提高銷售效率，影響消費(fèi)者的品牌選擇決策，還可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和供應(yīng)鏈升級(jí)。

在專家看來(lái)，對(duì)于高端品牌，頭部主播能夠打造廣泛的品牌認(rèn)同。對(duì)于成熟品牌，頭部主播能夠?qū)崿F(xiàn)高轉(zhuǎn)化與維持品牌熱度。對(duì)于新興品牌，頭部主播能夠快速建立知名度、提高傳播有效性。

陳濤表示，新人群和新場(chǎng)景加上新國(guó)貨、新品牌、新產(chǎn)品，通過(guò)與直播電商相結(jié)合，就能有效地把人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素串聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而助推品牌在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌力和流程規(guī)范上有非常大的創(chuàng)新和升級(jí)。

眾多新消費(fèi)品牌正通過(guò)電商直播間快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。美腕副總經(jīng)理徐戌雄表示，去年有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整體國(guó)貨產(chǎn)品銷售超過(guò)2億件。從美妝、食品到服裝和3C數(shù)碼，每個(gè)品類都有很多優(yōu)秀國(guó)貨品牌供給消費(fèi)者選擇。

直播電商對(duì)新消費(fèi)品牌的帶動(dòng)作用顯而易見。每日黑巧創(chuàng)始人周彧認(rèn)為，直播電商一是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶拉新，直播間新客比例比店鋪新客高出10%；二是提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，每日黑巧上播產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率提升了200%；三是助力產(chǎn)品使用場(chǎng)景教育，提升用戶感知體驗(yàn)與社交媒體互動(dòng)話題?！爸辈ラg打通了營(yíng)銷和渠道的環(huán)節(jié)，能讓新品一推出市場(chǎng)就獲得極大動(dòng)能，快速通過(guò)直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶?！?/p>

專業(yè)口腔護(hù)理品牌Usmile笑容加近五年通過(guò)李佳琦直播間觸達(dá)到億級(jí)用戶并實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)銷售訂單。Usmile笑容加首席營(yíng)銷官王愷表示，“直播經(jīng)濟(jì)幫我們打通了需求側(cè)和供給側(cè)，通過(guò)直播間，品牌快速地觸達(dá)目標(biāo)用戶，完成消費(fèi)需求供給?！?/p>

從“帶貨”邁向共創(chuàng)，賦能國(guó)貨產(chǎn)品創(chuàng)新

直播機(jī)構(gòu)和品牌廠商的關(guān)系正日益呈現(xiàn)兩方面，一是助力品牌縮短營(yíng)銷鏈路，讓新的品牌和單品更快觸達(dá)目標(biāo)用戶；二是一些頭部直播電商不僅僅是“帶貨”，正催生出更多附加價(jià)值，依托流量和用戶優(yōu)勢(shì)，可以把真實(shí)消費(fèi)者需求反饋給品牌廠商，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

徐戌雄表示，美腕作為直播機(jī)構(gòu)，在和品牌合作過(guò)程中，會(huì)選擇一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、在細(xì)分賽道里具備爆款潛力的國(guó)貨品牌，了解其品牌文化、理念和產(chǎn)品背后的故事，然后進(jìn)行深入合作。美腕會(huì)向品牌方提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面的建議，通過(guò)美腕旗下直播間，品牌方獲得的不僅是聲量和銷量提高，還能夠掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，反過(guò)來(lái)在生產(chǎn)端作出優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)以銷助產(chǎn)。

以李佳琦直播間為例，美腕近兩年幫助歐詩(shī)漫、自然堂、花西子、夸迪、元?dú)馍值缺姸鄧?guó)貨品牌打造出了爆款產(chǎn)品，其中，歐詩(shī)漫通過(guò)與美腕深度共創(chuàng)，強(qiáng)化品牌的C2M反向定制能力，成功推出一些爆款產(chǎn)品。這種共創(chuàng)合作模式也正在成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)品行業(yè)特別是護(hù)膚賽道一直處于新品海量頻發(fā)狀態(tài)，2022年抗老賽道備案新品達(dá)8500多個(gè)，在這種形勢(shì)下如何打造出爆款新品，對(duì)每個(gè)品牌廠商都是挑戰(zhàn)。歐詩(shī)漫通過(guò)與美腕共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入合作，打造的一款產(chǎn)品取得了直播間5分鐘銷售20萬(wàn)套的成績(jī)。

歐詩(shī)漫總裁沈偉良認(rèn)為，直播間之于品牌，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“帶貨”的意義。直播間魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是把消費(fèi)者當(dāng)做體驗(yàn)官，以好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實(shí)互動(dòng)、快速迭代、更高效率和更佳體驗(yàn)去延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，提高品牌心智。

圍繞直播間與品牌的共創(chuàng)，王愷認(rèn)為，一是可以共創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，形成共創(chuàng)圈子。二是共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。三是和頭部直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行IP的內(nèi)容化服務(wù)和共創(chuàng)。四是希望進(jìn)行渠道的共創(chuàng)，形成完整的內(nèi)容鏈路和消費(fèi)者鏈路。

直播電商未來(lái)仍將增強(qiáng)規(guī)范發(fā)展

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播電商未來(lái)仍蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展空間和快速上升的通道。直播電商將越來(lái)越精細(xì)化，品牌對(duì)直播間的選擇也越來(lái)越精細(xì)化，甚至不同商品對(duì)不同直播間有不同的偏好。而AI等新技術(shù)的應(yīng)用，也將為直播電商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題則為行業(yè)敲響警鐘。中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題依然突出，行業(yè)監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)；質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，質(zhì)量服務(wù)供給體系需進(jìn)一步完善等。

自2020年以來(lái)，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)力，出臺(tái)超過(guò)20部針對(duì)直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)直播平臺(tái)也積極升級(jí)平臺(tái)規(guī)則，出臺(tái)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)、頭部機(jī)構(gòu)的規(guī)范共進(jìn)模式。

“直播電商需要以質(zhì)量和創(chuàng)新構(gòu)建品牌信任?！敝袊?guó)計(jì)量科學(xué)院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，以及獲得消費(fèi)者好感度、提高品牌信任的主要切入點(diǎn)。

陳濤認(rèn)為，這兩年直播電商行業(yè)一大主題就是規(guī)范和健康。無(wú)論是政府、平臺(tái)還是機(jī)構(gòu)都在做一件事情，促使行業(yè)向著更健康、更規(guī)范方向發(fā)展。在三方共同努力下，直播電商行業(yè)未來(lái)還會(huì)有健康規(guī)范發(fā)展的趨勢(shì)。

針對(duì)直播電商未來(lái)發(fā)展，蕉內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鵬飛認(rèn)為，直播電商的基因始終不變，盡管現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷有新的技術(shù)、玩法出現(xiàn)，直播電商的核心還是要聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐步借助新的技術(shù)，讓直播產(chǎn)品展示更加清晰直觀，讓用戶真實(shí)感受到產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。

“直播電商高質(zhì)量發(fā)展最終需要回歸到品牌力和產(chǎn)品力?！蓖鯋鸨硎荆挥懈咂焚|(zhì)、高口碑產(chǎn)品才能形成長(zhǎng)效營(yíng)銷話題與復(fù)購(gòu)。因此，企業(yè)也將持續(xù)與平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、用戶、渠道形成內(nèi)容共創(chuàng)、流量互補(bǔ)，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)等。